Mediaplanung

Streuplanung, Werbeträgerplanung. 1. Begriff: Festlegung der ⇡ Media, wobei sich bes. die Frage nach der spezifischen Eignung von Media zur Kommunikation mit der anvisierten ⇡ Zielgruppe stellt (⇡ Mediaselektion); Festlegung der Belegung der Werbeträger und damit die zeitliche Abfolge.

- 2. Zweck: Die richtige Zielgruppe (Werbesubjekte) ist zum richtigen Zeitpunkt mit der ausreichenden Anzahl Werbeanstöße zu kontaktieren, und zwar zu möglichst geringen Kosten.

- 3. Entscheidungskriterien: a) Kosten der Medien: Innerhalb und zwischen den einzelnen Mediagattungen variiert die Preisgestaltung erheblich. (1) Bei gedruckten Werbeträgern (⇡ Printwerbung) sind Flächenanteile der Verrechnungsmaßstab. Um die Vergleichbarkeit und damit die Planbarkeit des Werbeträgers Printmedien zu erleichtern, wird zusätzlich zu den absoluten Anzeigenpreisen der sog. ⇡ Tausenderpreis zugrunde gelegt. (2) Bei Funk und Fernsehen (⇡ elektronische Werbung, ⇡ Fernsehwerbung, ⇡ Funkwerbung) gelten Ausstrahlungszeiten (Sekunden bzw. Fünf-Sekunden-Intervalle) als Berechnungsbasis, mit der Vorgabe bestimmter Mindestlängen für den ⇡ Funkspot oder ⇡ Fernsehspot und der Herabsetzung des Sekundenpreises bei zunehmender Spotlänge. (3) Bei Plakatwerbung variieren die Belegungskosten je nach Anschlagform (Großfläche, Ganzsäule etc.) und Streubereich (national, regional, lokal).

- b) Verbreitungsgrad der Medien: V.a. die Verteilzahlen der Printmedien, die Zahl der Empfangsgeräte der elektronischen Medien bzw. die Zahl der Homepage-Besucher und die steigende Verbreitung der ⇡ Direktwerbung.

- c) ⇡ Reichweite der Medien: Bei der Selektionsentscheidung (⇡ Mediaselektion, ⇡ Mediaselektionsmodelle) der Werbemanager sind nicht allein die „technischen“ Daten der Media (Auflagenhöhe/-struktur und Preis) von Interesse, sondern auch die mithilfe der ⇡ Mediaanalyse ermittelte Information über die Leser- und Zuschauerzahlen der einzelnen Werbeträger.

- Vgl. auch ⇡ Streuung, ⇡ Streuplan.